Технологическое развитие выходит на новые рубежи, и в сфере маркетинга это даже актуальнее, чем во многих других областях. Учитывающие подобные нюансы компании как правило выигрывают.
В розничной торговле всегда высокая конкуренция, и стремление использовать новейшие технологии ради повышенной привлекательности для клиентов вполне разумно. Это не означает, что надо немедленно стремиться использовать каждую модную тенденцию — такой путь и дорог, и вдобавок еще непрактичен. Порой даже уже применяемые технологии могут существенно изменяться со временем и раскрываться с новой стороны.
Розничные магазины и торговые центры довольно велики. Даже если потребители точно знают, какой товар они ищут (конкретную желаемую модель, или предлагаемую рекламой), на бесконечных проходах и торговых пространствах разыскать ее нелегко. И точная навигация заметно увеличила бы привлекательность торговых заведений для посетителей.
Не менее 60% потребителей, судя по ряду опросов, была бы рада, получить сокращение времени на перемещение с применением технологических новинок. Это потенциально способствовало бы большей лояльности посетителя к брендам.
Индор навигация включает также дополнительные возможности — виртуальный каталог и выдвижение индивидуальных предложений, обновляемых в реальном времени. Потому можно считать, что это сложная дополнительная услуга, далеко выходящая за пределы простой поддержки блуждающих по залу посетителей. Но еще до появления такой методики уже разрабатывались иные навигационные решения, которые позволяли оптимизировать сервис.
Ключевой успех любой навигации — даже если она осуществляется не в море, а в торговом комплексе — это своевременность и точность достижения целевого пункта. Потому огромное значение имеет точность идентификации положения. В основном потребителям хватает погрешности 10 метров, которую вне здании дает GPS в мобильном устройстве.
Но в реальной жизни погрешность может сильно отличаться в худшую сторону. Под землей и за толстыми бетонными перекрытиями спутниковый сигнал теряется и навигация не работает даже с применением специальных методик. Есть ряд выходов, основанных на иных технологических принципах.
Bluetooth метки
Это одна из самых ранних методик, и как раз на ней создавались первоначальные навигационные решения. Метки позволяют идентифицировать приближение покупателя и оперативно отослать предложение или купон на устройство. Но точность такой методики все же ограничена. Плюсом при этом является способность взаимодействовать с любым телефоном, где есть режим Bluetooth. Обнаруживаются на подходе также и иные гаджеты с подобной опцией.
Через Bluetooth метки (iBeacon/биконы) можно отправить какие угодно пакеты информации, включающие уникальные идентификаторы. Потому маркетологи могут оценивать траекторию перемещения находящихся в магазине и анализировать длительность их пребывания в конкретных местах. Доставка персонализированной рекламы обеспечивается посредством фирменных мобильных приложений, отсылаются push уведомления, которые несложно обработать.
Bluetooth маяки используются весьма просто. Они достаточно дешевы. Такое устройство взаимодействует даже с довольно старыми мобильными телефонами.
В ряде крупных объектах уже давно используется такая навигация. Постепенно подобная технология внедряется и в торговых структурах. Позиционирование по таким меткам идет с точностью 3-4 м, чего вполне достаточно для транспортного узла или торгового центра, но в небольших розничных учреждениях не достаточно. Конкретная точность определяется количеством установленных меток. В среднем для крупного супермаркета требуется около 500 позиционирующих устройств, стоимость каждого около полутора тысячи рублей. Функционал индор навигации повышает ценность мобильного приложения и улучшает качество клиентского сервиса, позволяя собрать и анализировать информацию о поведении пользователей.
iBeacon срабатывают на расстоянии около 50 шагов от точки установки, и автоматически отсылается подготовленное извещение. Эти приборы помогут посетителям найти необходимые сведения о продуктах, услугах и самих торговых учреждениях. Блютус метки способны проинформировать пользователей о том, что им будет потенциально интересно. При этом анализируется хронология заказов, покупательские привычки, формируются списки цен и приводятся их сравнения. Технология Bluetooth навигации гораздо точнее, нежели спутниковая, и обладает такими возможностями, которых GPS еще долго не сможет достичь. Это преимущество особенно ценно как раз в супермаркетах, гипермаркетах и торговых центрах.
По биконам можно собирать аналитические факты. Они могут быть синхронно работающими с комплексами CRM и комплексами лояльности. Для любой торговой фирмы эта навигационная технология открывает дополнительные достоинства и преимущества. Изучение собираемых данных идет в режиме реального времени, включая обзор статистики покупок, отправление персонализированных предложений и откликаемость на них, установление причин неудач маркетинговых и торговых акций. Выяснить причины успеха некоторых из них также возможно. На основе сведений, собираемых при помощи биконов, ведется сегментирование потребителей. Обеспечивается анализ и других важных сведений. В частности, отслеживаются новые потребители и стабильные клиенты. Видно, насколько вовлечена публика в рекламные кампании. Заметно и то, какие тенденции характерны для потребителей, как меняются их вкусы и нужды с течением времени.
Составленные на подобной основе обзоры помогут действительно персонализировать высылаемые сообщения, разделять примеры успешной и неуспешной маркетинговой кампании, а также устанавливать, по каким критериям отдельные ее варианты и моменты следует усовершенствовать. Как следствие, качество сервиса растет, возрастает и привлекательность компании для потребителей. Упрощается важнейшая задача — набрать большое количество постоянных клиентов.
Для примера с использованием маяков можно развернуть систему безналичного расчета в онлайн-режиме. Ожидать своей очереди потребителям не придется. Полный набор сведений о покупке будет сохраняться в мобильных гаджетах и на серверах торговой организации. Потребители экономят время, а сам магазин получает серьезный прирост продаж. Анализ торговой деятельности также требует меньших, чем обычно, расходов. На телефоне покупателе должна быть установлена специальная программа, включен Bluetooth и доступ в интернет. Больше ничего не требуется для получения самими посетителями максимальной выгоды.
Wi-Fi инфраструктура
Стоит упомянуть и об альтернативных решениях. Даже некоторые аэропорты были вынуждены внедрить навигационные технологии на базе Wi-Fi. В этом случае используется уже существующая инфраструктура. Погрешность составляет около 10 метров, и имеется задержка сигнала, что выражается в качестве отставания точки на карте при определения положения. Картографирование на основе Wi-Fi пока не так распространено, как предыдущая методика. Но тем не менее оно используется в сотнях городов разных стран.
В скором времени система позиционирования по Wi-Fi может существенно измениться. Ожидается возможность повышения точности позиционной до 1 метра. Но переход на Wi-Fi RTT потребует значительного времени, определенных дополнительных расходов. Пока такая опция поддержана лишь небольшим количеством мобильных устройств и только под операционной системой Android. Да и инфраструктура потребует обновления оборудования с поддержкой Wi-Fi RTT.
Подробнее о навигации в торговых центрах.
